Lawrence Lessig é advogado e criador do Creative Commons, iniciativa internacional de compartilhamento de propriedade intelectual na internet. Para ele, vivemos em uma era de remixagem, em que consumidores transformam o conteúdo produzido e transmitido pelas empresas. Passamos de uma sociedade que apenas consumia esse conteúdo para uma que o consome e recria.
Obviamente, nem todas as empresas ficam felizes com isso e resolvem tomar medidas legais contra esses consumidores, que usam um logotipo ou um jingle para criar algo completamente novo, por exemplo. Outras preferem abraçar esse tipo de criação e agregar mais valor às suas marcas. Na matéria de capa deste mês – você pode ler um trecho aqui –, nós contamos a história de um desses casos, o da Coca-Cola, que inclusive me foi apresentado pelo próprio Lessig. Dois fãs da marca de refrigerante resolveram criar uma fan page em sua homenagem, e esta se tornou um grande sucesso. Quando descobriu a sua existência, a Coca-Cola decidiu contratar a dupla como consultores e administradores da página, em vez de simplesmente tomar o seu controle.
Conversei com Lessig em setembro, e ele me contou como as empresas podem adotar um sistema que valorize tanto os direitos de a empresa faturar com seu conteúdo quanto a liberdade do consumidor de transformar e compartilhá-lo, em um sistema híbrido. “A internet encorajou essa produção colaborativa, mas a lei não acompanhou essa evolução”, afirma. “Compartilhar o controle da marca pode significar mais dinheiro para você.”
Confira a entrevista:
Como construir uma relação colaborativa com o consumidor?
Se a empresa quer que o consumidor participe dessa busca por valor para marca, eles precisam descobrir o que ele considera justo nessa relação. As empresas precisam gastar uma grande quantidade de energia para saber quais são as expectativas nesse relacionamento. E não há regra universal e exata. O importante é não deixar que essas questões explodam mais tarde. As marcas precisam imaginar uma forma de os seus consumidores contribuírem sem se sentirem roubados.
Se a empresa quer que o consumidor participe dessa busca por valor para marca, eles precisam descobrir o que ele considera justo nessa relação. As empresas precisam gastar uma grande quantidade de energia para saber quais são as expectativas nesse relacionamento. E não há regra universal e exata. O importante é não deixar que essas questões explodam mais tarde. As marcas precisam imaginar uma forma de os seus consumidores contribuírem sem se sentirem roubados.
O senhor acha esse processo é mais fácil para pequenas e médias empresas?
Eu acredito que seja mais fácil, primariamente porque esses novos negócios estão sendo abertos por jovens empreendedores, que vêm dessa cultura, dessa realidade de colaboração. É mais fácil entender as necessidades dos consumidores. Mas, nesses casos, esses empresários precisam pensar cuidadosamente sobre sua estratégia a longo prazo. Quando você é jovem, tem um milhão de problemas imediatos e coisas que você gostaria de acrescentar ao seu produto ou serviço. É preciso ter em mente, porém, o futuro de tudo isso.
Eu acredito que seja mais fácil, primariamente porque esses novos negócios estão sendo abertos por jovens empreendedores, que vêm dessa cultura, dessa realidade de colaboração. É mais fácil entender as necessidades dos consumidores. Mas, nesses casos, esses empresários precisam pensar cuidadosamente sobre sua estratégia a longo prazo. Quando você é jovem, tem um milhão de problemas imediatos e coisas que você gostaria de acrescentar ao seu produto ou serviço. É preciso ter em mente, porém, o futuro de tudo isso.
Qual o papel das mídias sociais nesse contexto?
Mídias sociais são ferramentas essenciais para facilitar a conversa com consumidor. Serão o primeiro local em que você encontrará a raiva e a frustração dele. Então é importante que você tenha alguém inteligente, ágil e divertido para liderar a estratégia nessa área. Alguém que não viva na defensiva, alguém direto. Você precisa mostrar que está ali para tentar descobrir quem seus consumidores realmente são.
Mídias sociais são ferramentas essenciais para facilitar a conversa com consumidor. Serão o primeiro local em que você encontrará a raiva e a frustração dele. Então é importante que você tenha alguém inteligente, ágil e divertido para liderar a estratégia nessa área. Alguém que não viva na defensiva, alguém direto. Você precisa mostrar que está ali para tentar descobrir quem seus consumidores realmente são.
O senhor acredita que, hoje em dia, uma marca é feita da colaboração com o consumidor?
Sim. Você consegue enxergar empresas que estão preocupadas em entender como eles interagem com o consumidor. O Flickr é uma empresa que tem um grande capital social e conseguiu isso por se identificar desde muito cedo com essa ideia de compartilhar e colaborar. Quanto mais cedo ela identificar essa necessidade, maior será seu capital social. As empresas precisam estar atentas a isso. O Facebook, por exemplo, me parece surdo em relação a essa temática, e vemos isso nos vários problemas que ele tem com sua base de usuários.
Sim. Você consegue enxergar empresas que estão preocupadas em entender como eles interagem com o consumidor. O Flickr é uma empresa que tem um grande capital social e conseguiu isso por se identificar desde muito cedo com essa ideia de compartilhar e colaborar. Quanto mais cedo ela identificar essa necessidade, maior será seu capital social. As empresas precisam estar atentas a isso. O Facebook, por exemplo, me parece surdo em relação a essa temática, e vemos isso nos vários problemas que ele tem com sua base de usuários.
É possível que uma empresa ignore essa colaboração e ainda seja bem-sucedida?
É provável que ignorar o consumidor leve ao fracasso de uma empresa. Se você quer ser bem sucedido, escutá-lo é uma parte importante. Você precisa criar relações com eles baseadas em respeito e fazer com que ambos os lados tirem valor delas.
É provável que ignorar o consumidor leve ao fracasso de uma empresa. Se você quer ser bem sucedido, escutá-lo é uma parte importante. Você precisa criar relações com eles baseadas em respeito e fazer com que ambos os lados tirem valor delas.
Quais são os benefícios de adotar um sistema híbrido?
O maior benefício está no ciclo de inovação. Os primeiros consumidores de um produto serão os mais intensos usuários. Ao ouvir um consumidor sobre como ele usa esse produto, você aprenderá muito mais rápido a se reinventar e se adaptar do que se ouvisse apenas sua equipe. O que aprendemos com as empresas que usam essa estratégia é que muitas vezes o especialista não trabalha para você. Na maior parte do tempo, a pessoa mais esperta usando o seu produto ou serviço é um dos seus consumidores. E começar essa relação desde cedo o ajudará a conseguir esse tipo de insight.
O maior benefício está no ciclo de inovação. Os primeiros consumidores de um produto serão os mais intensos usuários. Ao ouvir um consumidor sobre como ele usa esse produto, você aprenderá muito mais rápido a se reinventar e se adaptar do que se ouvisse apenas sua equipe. O que aprendemos com as empresas que usam essa estratégia é que muitas vezes o especialista não trabalha para você. Na maior parte do tempo, a pessoa mais esperta usando o seu produto ou serviço é um dos seus consumidores. E começar essa relação desde cedo o ajudará a conseguir esse tipo de insight.
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